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2013 - Yahoo!奇摩 搜尋結果 |
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搜尋廣告效用被過度誇大
Jul 18th 2013, 02:18, by 作者:經濟學人
圖片來源:flickr.com/photos/useanthonyryansphotos
在過去,要確認離線廣告的效果十分困難,廣告也很難鎖定特定的目標客群。即使大型廣告宣傳之後銷售立即大增,也不代表是因為廣告而帶動了銷售。景氣好的時候,廣告預算通常會增加,因此即使廣告完全沒效,但銷售還是會增加。
網路廣告似乎解決了上述的問題。其一,網路搜尋廣告可鎖定目標客群,廣告的出現是依照使用者搜尋的關鍵字而決定;其二,由於企業可以追縱網站訪客是否來自它們付錢的搜尋引擎,因此也能確定是否由廣告轉為銷售。
不過,雅虎旗下經濟學家的研究顯示,網路世界也充滿了假相關性。在某些日子裡,使用者會拜訪很多網站、搜尋很多次、買很多東西,而在其他日子裡,活動則會減少許多;廣告和銷售之間的關係看似合理,但也不見得真的有關。
另一項與eBay合作的研究顯示,就算關閉贊助商廣告,搜尋引擎的使用者只會轉換至第一個有提到eBay的有機連結。總體觀之,eBay留住了99.5%的流量;會在搜尋時打入品牌名稱的使用者,本來就想找該品牌的網站,因此就算位置比較下方,效果也和贊助廣告一樣好。
不過,像eBay這樣的公司,不只會為品牌作廣告,還會在數百萬個代表潛在客戶的關鍵字下廣告。因此,研究者也深入追了廣告與銷售之間的關係,結果發現,平均增加10%的廣告支出,營收僅增加0.5%。
進行廣告宣傳之後銷售出現上升,並不表示廣告產生了效果;不過,在網路世界至少已經距離理想目標更近一些。在網路廣告領域,因果關係不再晦澀難明;線上廣告或許有機會利用沉悶的科學,來預測如何減低成本並提升利潤。(黃維德譯)
©The Economist Newspaper Limited 2013
經濟學人英文原文
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